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出口企业常见的风险和化解招式
浏览次数:1983 发布时间:2018/7/4

近年来,我国部分行业产能过剩的矛盾愈显突出,在国内市场进入低谷的情况下,各企业纷纷加大了对国际市场的争夺力度。但很多企业缺乏系统的国际市营销经验,经不起风险考验,直接导致其产品出口销量很低。  

质量也会“过剩” 

A公司的外贸产品实行的是无差异化策略,即一种产品供应全球市场,或内销型号直接供应国际市场。A公司严把产品质量关,以ISO9001为基础,建立了从产品设计、原材料进厂、生产过程控制、成品出厂检验到售后服务的全过程质量管理机制。 

通过以上质量控制体系,A公司产品以质量上乘著称,但在价格竞争激烈的国际市场,尤其是发展中国家市场,产品质量的“过剩”,直接导致了较高的产品成本和价格,使A公司的产品在国际市场丧失价格竞争力。以非洲市场为例,由于该市场发展程度和购买力的限制,还仅处于对消费者核心利益、基本产品需求的满足。除制冷功能和低价格外,对其他功能和能效要求有限。对这部分市场,A公司的产品配置,如高效压缩机、超厚发泡层、SUP-AES生态抗菌系统等产品功能无法转换为产品卖点和竞争力,反而导致成本居高不下,降低了其在国际市场的核心竞争力。 

应对方法为用户制造产品 

在准备进入国际市场时,企业一般会面临以下选择:

1)销售与本国市场相同的产品;

2)为国际市场研制标准化产品;

3)为不同市场提供差异化产品。

A公司主要选择了第一种,导致其国际营销缺乏适销对路的产品。国际营销中不同国家的市场需求千差万别,没有哪种产品能放之四海而皆准。所以,A公司要对目标市场进行多角度、多层次分析,组织专门的团队调查研究目标市场需要,并据此设计适销对路的新产品。国际市场竞争激烈,A公司不仅面临欧美、日、韩等强势品牌的竞争,更需直面本国企业因产能过剩而引发的价格竞争。差异化产品能避免企业步入价格战的泥沼。


吃大户与中间商

A公司87%的销量集中在亚洲,排名前5的客户销量占总销量的80%。据统计,其中一个客户的采购量占A公司全年出口量的35%。出口市场过度集中于亚洲和大客户,使A公司对该市场和大客户的依赖性过强,如果市场情况变化或客户动摇流失,A公司的出口将会出现剧烈波动,对公司的发展极为不利。另外,通过中间商销售是A公司现有的主要销售渠道,中间商包括中国国内进出口公司和国外进口商等,目前A公司通过国内进出口公司间接出口的数量占比就达25%。较多的间接出口造成销售渠道过长,对中间商的依赖性较强,对销售网络的控制力较差,信息沟通及反馈效率较低,在减少公司出口利润的同时,也不利于A公司直接参与国际市场竞争。 

应对方法搞定渠道 

销量好坏与中间商的积极性密切相关,A公司要积极通过品牌宣传、终端支持、销售返点、建立和睦关系等各种措施激励中间商。每个成功的国际营销都必然成功控制了销售渠道。A公司要尽可能地就企业的销售目标、销售计划与中间商进行沟通,达成共识。在企业和中间商之间建立信息交流反馈机制和渠道,通过中间商反馈或亲自拜访等形式了解销量、市场占有率、竞品状况、市场竞争态势等信息,从而对市场进行有效控制。  

 

市场开发不够 

A公司的工作人员“走出去”的机会很少。业务人员虽然工作努力,但很少对客户进行拜访和考察,对客户的背景、资信与市场环境缺乏了解,不能真正了解市场需求,从而有针对性地开展营销工作。 

同时,A公司对参加展会的重视程度不够,近5年来,为减费用降成本,A公司取消参加一系列展会,使A公司彻底失去在国际市场展示自己、结识客户、信息交流学习的平台,同时也在现有客户中产生负面影响,这是A公司外贸规模不断萎缩的另一重要因素。  

应对方法促销最简单也最困难 

A公司必须重新审视自己的展会策略,积极参加国内外优质展会。德国杜塞尔多夫中东迪拜都有国际知名的展,只要有选择性地参展,定会给企业带来收获。另外参加国外展会,政府对对企业通常都是有补贴的。 

A公司还应通过定期拜访重要客户,及时了解并解决存在的问题,建立良好的客户关系,增进双方的合作。

  

关系难打通 

A公司在国内积极履行社会责任,树立了良好的企业形象。但在国际市场,由于营销观念落后,A公司没有意识到通过公共关系树立良好企业形象对推动企业业务发展的重要性。 

应对方法好“人缘”也是生产力 

企业的发展离不开良好的外部环境,A公司应重视与目标国市场政府、行业组织、社会公众、经销商、竞争对手的关系,通过适当的公共关系策略协调各方利益,减少甚至消除当地有关利益群体的敌对,实现多赢。 

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